OpenAI frappe un grand coup dans le monde du e-commerce avec Instant Checkout, achat instantané en français. Cette nouvelle fonctionnalité, disponible uniquement aux États-Unis pour le moment, permet d’acheter directement dans une conversation avec ChatGPT, une première mondiale. Sommes-nous devant une révolution du parcours d’achat en ligne ou s’agit-il d’une tendance passagère ? ChatGPT deviendra-t-il le nouvel Amazon conversationnel ? Faut-il y voir une menace pour les marketplaces ou, au contraire, une opportunité ? Sommes-nous prêts à faire confiance à une IA pour effectuer nos achats ? Dans cet article, les premiers éléments de réponse, car le commerce conversationnel ne fait que commencer.
Acheter sans quitter la conversation : quelle est cette nouveauté signée OpenAI ?
Le principe de l’Instant Checkout est simple :
- L’utilisateur pose une question shopping, par exemple “jolies baskets noires pour homme en dessous de 100 euros” ;
- ChatGPT affiche les articles les plus pertinents, naturellement et sans sponsoring ;
- Si le produit choisi est compatible avec l’Instant Checkout, il suffit d’appuyer sur le bouton “Acheter” qui s’affiche en-dessous ;
- L’utilisateur confirme son adresse postale, son mode de paiement (carte bancaire, via Apple Pay et bientôt Paypal) et le montant exact ;
- Quelques validations plus tard, ChatGPT transmet la commande et le paiement chiffré au site marchand qui se charge du traitement, de l’expédition et du service client.
ℹ️ Bon à savoir : pour qu’un marchand soit compatible avec l’Instant Checkout, il doit intégrer le protocole de paiement agentique d’OpenAI (Agentic Commerce Protocol). Les commerçants qui utilisent Shopify ou Etsy sont déjà compatibles .Il suffit ensuite de déclarer son site auprès d’OpenAI. Les marchands européens peuvent déjà se positionner en remplissant un formulaire de candidature.
L’achat instantané dans ChatGPT est-il un tournant pour le e-commerce ?
Il est difficile, à ce jour, d’affirmer que l’Instant Checkout bouleversera immédiatement le e-commerce, même si les signaux faibles sont puissants. D’après le responsable produit d’OpenAI, plus de 10 % des utilisateurs de ChatGPT manifestent un intérêt ou une intention d’achat via le chatbot. Selon les estimations internes de la firme pionnière de l’IA générative, environ 2 % des requêtes concernent déjà des produits achetables, ce qui représenterait près de 50 millions d’interactions d’achat par jour.
Toutefois, les analystes restent prudents. “Changer les habitudes d’achat prend beaucoup de temps”, rappelle Carina Lamb, analyste spécialisée dans le retail et le e-commerce, dans cet épisode de “Behind the Numbers”. Elle ajoute que le rythme d’adoption par les utilisateurs est souvent très différent de la courbe du développement technologique.
C’est d’ailleurs ce qu’il s’est passé avec l’émergence du e-commerce dans les années 2000. Ce fut une adoption lente, avec des inquiétudes sur la sécurité, puis une explosion une fois la confiance installée et l’offre adaptée aux besoins des acheteurs.
Bien que l’Instant Checkout réduise les frictions (information, recommandation, comparaison et achat sur la même conversation), certains freins persistent tels que la confiance dans le paiement via le chatbot, les habitudes d’achat multi-canaux et un catalogue produits encore restreint.
Alors, est-ce un tournant ? Il est trop tôt pour le dire, mais tout porte à croire qu’une voie se trace vers un commerce plus conversationnel, plus intégré, avec une évolution ressemblant aux débuts de l’achat en ligne, la crainte de l’e-paiement étant cependant moins forte.
Mais attention ! Cela ne sonne pas forcément la fin du commerce en ligne classique, qui, lui-même, n’a pas éradiqué la vente physique (marchés, supermarchés, boutique en ville, etc.).
Quels sont les impacts de l’achat instantané sur ChatGPT pour les acteurs du e-commerce ?
L’Instant Checkout ouvre un canal de vente d’un nouveau genre : conversationnel. Ce dernier fluidifie le parcours d’achat, mais modifie considérablement la manière dont les utilisateurs interagissent avec les produits en ligne. Comment cela se traduit-il pour les acheteurs et les vendeurs ?
Pour les e-commerçant : entre opportunités et défis, un équilibre est à trouver
ChatGPT devient un “personal shopper” digital capable de conseiller et de recommander tel ou tel produit en fonction des besoins précis de l’acheteur.
Avec un taux de conversion de seulement 2 %, une estimation basse, le volume de ventes annuel théorique serait estimé à près de 5,5 milliards de dollars. C’est l’équivalent de la moitié du GMV annuel (Valeur brute de marchandise) de la plateforme e-commerce Etsy.
Quel est donc l’enjeu pour les e-commerçants ? Si la gestion des commandes reste entre leurs mains, ils doivent adapter leurs catalogues et fiches produits pour être suggérés par l’IA. Concrètement, leur boutique en ligne demeure essentielle, sauf qu’elle ne doit plus être uniquement pensée pour le SEO (référencement naturel sur les moteurs de recherche) et l’UX (expérience client). Désormais, les marchands doivent structurer, enrichir et normaliser leurs données produits dans le but d’être correctement interprétées par Chat GPT, puis leurs articles éventuellement recommandés.
Autre impact pour les marchands : si l’Instant Checkout garantit aujourd’hui une visibilité organique, non biaisée par des publicités, chaque transaction génère une commission prélevée par OpenAI, un modèle économique qui rappelle celui des marketplaces traditionnelles.
Pour les consommateurs : cet “assistant shopping” est-il digne de confiance ?
L’achat instantané offre plus de rapidité et de simplicité aux internautes. Pour passer de l’idée à l’achat, quelques clics suffisent, avec un paiement via Apple Pay, un carte bancaire ou bientôt PayPal.
D’ailleurs, l’IA s’impose déjà dans le parcours d’achat. D’après cette étude de Riskified, 73 % des consommateurs l’utilisent pour trouver des idées de produits (45 %), résumer les avis clients (37 %) ou encore comparer les prix (32 %). Cependant, la partie n’est pas complètement gagnée : la sécurité des paiements inquiète 32 % des acheteurs, la confidentialité 26 %, les erreurs 18 % et la perte de contrôle 17 %.
Alors oui, ChatGPT est un bon conseiller, mais les consommateurs ne lui accordent pas (encore ?) toute leur confiance.
ChatGPT sera-t-il la nouvelle vitrine du web ?
Depuis le lancement de la fonctionnalité d’achat instantané, OpenAI multiplie les partenariats. D’abord, il y a eu Etsy comme premier fournisseur, puis Stripe en tant qu’infrastructure de paiement et prochainement plus d’un million de marchands Shopify. En automne 2025, un partenariat avec Walmart, grand distributeur américain, a été annoncé pour créer des expériences d’achat pilotées par l’IA.
Ces accords représentent des centaines de millions de produits accessibles via les requêtes en langage naturel sur ChatGPT. En face, les concurrents d’OpenAI réagissent déjà : Google a annoncé des mises à jour de son parcours d’achat alimenté par l’IA via son flux Shopping, tandis qu’Amazon investit dans ses propres agents IA.
La question persiste : s’agit-il d’une révolution de l’achat en ligne ou d’un nouveau canal de vente parmi d’autres ? ChatGPT pourrait devenir une vitrine incontournable ou rester un outil de vente complémentaire, plus ou moins important. L’avenir nous le dira ! Néanmoins, une chose est sûre : les acteurs du e-commerce doivent rester en veille pour saisir cette opportunité, éviter les risques qu’elle implique et maintenir leur compétitivité sur le marché digital.
